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Apesar dos profissionais de marketing de varejo estarem animados com a perspectiva de mudança de canais tradicionais para iniciativas digitais mais direcionadas, eles ainda tendem a ser relutantes.

Um significante número de varejistas não consegue usar os dados de seus consumidores para estabelecer estratégias e continua usando as velhas práticas do marketing para varejo físico. O que isso significa? Que as previsões de morte do marketing tradicional são prematuras ou simplesmente erradas.Nas últimas décadas, alguns estudos falavam de duas tendências:

– Crescimento do marketing digital, seus canais e táticas

– Aumento dos gastos em marketing digital

Mas enquanto os varejistas reconhecem que precisam abraçar o digital para manter participação no mercado e lucratividade, estudos recentes sugerem que o deslocamento de gastos do marketing tradicional para o digital tem abrandado.

Um estudo da Duke University revela que o pessimismo faz com que varejistas prefiram gastar com anúncios tradicionais. Outro, da Society of Digital Agencies (SoDA) revela que somente ¼ dos clientes globais de marketing planeja realocar os planejamentos existentes para o digital. Um relatório da PA Bellwether, que acompanhou a comercialização de tendências de gastos com marketing, faz uma revelação importante: um crescimento maior nos canais tradicionais, incluindo TV, Rádio e Impresso em relação à internet.

Nos Estados Unidos, a TV mantém seu domínio como a maior mídia. De acordo com ZenithOptimedia, a mídia tradicional ainda tem a maior fatia do bolo. Os percentuais de gastos com anúncio confirmam isso. TV com 40.1%, jornais com 16.9%, enquanto a estimativa para os canais digitais é de 21%, que deverá aumentar para 27.1% em 2016.

Um relatório da BIA/Kelsey prevê que o anúncio de mídia nos Estados Unidos crescerá de $132.9 bilhões em 2013 para $151.5 bilhões em 2017 e os canais digitais irão crescer de $26.5 bilhões para $44.5 bilhões no mesmo período enquanto a publicidade móvel aumentará 52% até 2017.

Enquanto a maioria dos varejistas parece entusiasmada com o marketing digital e móvel, uma percentagem significativa não se sente confiante sobre sua implementação. Os resultados são semelhates no mundo móvel, enquanto quase dois terços acreditam que os aplicativos impulsionam as vendas, apenas 19% são confiantes em suas habilidades e menos da metade vê o mobile marketing integrado com o marketing digital.

Outra variável que dificulta a rápida transição do tradicional para o digital é a quantidade enorme de dados. Apesar do grande número de informações sobre o consumidor e suas transações, os varejistas não estão usando-as de forma eficaz. Um relatório da HRC Advisory descobriu que apenas 9% dos varejistas são capazes de alavancar o dados coletados de forma estruturada.

A palavra correta para o momentom talvez seja omni-channel, o cruzamento entre os canais de vendas (dispositivos móveis e loja física). Os consumidores pesquisam antes de comprar e esperam a mesma experiência em todos os canais tanto online como offline.

Relatório do MIT demosntra que 80% dos compradores em lojas físicas checam o preço online e 1/3 acessam informações de seus dispositivos móveis de dentro da loja. O relatório aponta que os consumidores omni-channel estão dirigindo o futuro das compras no ecommerce e nas lojas físicas. Neste cenário, os varejistas precisam criar a experiência de compra perfeita para os consumidores.

Esses varejistas reconhecem que os consumidores – especialmente os com dispositivo móvel- estão se movendo na direção digital e terão que seguir o exemplo. Eles também sabem que a tecnologia digital tem colocado mais informações nas mãos do consumidor, proporcionando expectativas mais elevadas em suas experiências de compras tanto no mundo online como no offline.